Définitions

Fichiers Opt-in :
Fichiers collectés à partir d'un support (internet ou autre) permettant à l'internaute le choix de recevoir des messages publicitaires. Ce choix peut être proposé sous forme de case à cocher, à décocher ou encore être induit. C'est le cas par exemple d'un site gratuit ayant pour unique but la collecte d'adresses via une inscription si le visiteur a été clairement prévenu du caractère commercial du fichier collecté et des conséquences exactes de son inscription (qui reste un choix).

Fichiers opt-out :
Opt-out signifie désinscription. Or avant d'être désinscrit d'un fichier il faut être inscrit ! et ce sont les modalités de cette inscription qui définissent la nature et le caractère du fichier. En effet, il y a une différence considérable entre la pratique de l'opt-out à partir d'un fichier constitué de manière légal, voire d'un fichier " opt-in " et un fichier issu d'une collecte sauvage, dont l'utilisation serait assimilée au Spamming.

Règles en vigueur
La règle applicable en France est celle de l'Opt-out. Le projet français de loi sur la société de l'information prévoit même la création de registres d'opposition avec obligation pour l'entreprise d'informer l'internaute de l'existence du registre (source : Libération Juillet/2001).

L'avis des professionnels

Pour l'opt-out :
Comme pour une grande partie des professionnels de l'activité traditionnelle de MD, Bernard Siouffi est contre l'opt-in. Pour le président de la FEVAD*, " demander la permission comme préalable à ce type de contact commercial, c'est entraver la liberté de communiquer ". " On ne demande pas l'avis du consommateur pour interrompre son film préféré avec un tunnel de spots publicitaires, ni pour placer une affiche 4x3 dans la rue", précise Bernard siouffi avant d'ajouter : " L'e-mailing est un outil de communication comme un autre. Pourquoi cette technique de marketing direct serait-elle réservée aux consommateurs qui en font la demande ? ".

Ce que préconise la FEVAD, ce sont des règles déontologiques précises telles que l'indication claire du caractère publicitaire des messages et le respect de critères de taille et de format des messages qui ne doivent pas gêner l'internaute. Enfin, la FEVAD est à l'origine de la liste e-Robinson.

Pour l'Opt-In :
Pour Sohrab Heshmati, dirigeant et fondateur d'Impact Net, l'un des pionniers du Permission Marketing en France, l'opt-in est actuellement incontournable. " La démarche opt-in est devenue de fait incontournable en France et c'est à mon sens une très bonne chose. Tout d'abord nous constatons que la caractère opt-in des fichiers est un vrai facteur d'efficacité pour les campagnes d'e-mail marketing et génère une augmentation des taux de click. Ensuite, parce qu'il s'agit, à tort ou à raison, de la demande de la plupart de nos clients.

Impact Net commercialise actuellement plus de 1000 000 d'adresses opt-in en France (plusieurs millions en Europe) et des clients tels que Yahoo, Aol, France Télécom ou Cegetel ne souhaitent prendre aucun risque avec des fichiers d'origine douteuse et préfèrent l'opt-in malgré des coûts souvent plus élevés". Autres sociétés spécialisées dans l'Opt-in e-mailing : Consodata, Emailing France, Lotree, Forma TV.

Conseil final :

Tester tester et tester ! Au lieu de se perdre dans les explications souvent complexes et partisanes des prestataires ou de chercher à savoir si des cases ont été cochées ou décochées lors de la collecte d'un fichier, rien ne vaut une série de campagnes tests. Ces derniers permettent de manière très claire d'observer les paramètres cruciaux d'une campagne tels que le taux d'ouverture, le taux de click ou le taux de transformation et d'estimer de manière relativement précise un ROI avant d'opter pour un fichier.