Les résultats de l'étude ont permis de conclure qu'au delà du taux de clics, des mesures quant à la notoriété, la mémorisation, l'image et l'attitude envers la marque aidaient à prouver l'efficacité réelle de la publicité sur Internet.

Les résultats de cette étude illustrent la vision de 24/7 Media : la publicité sur internet à un objectif de " branding " tout comme dans les media traditionnels et ne se réduit pas une fonction de marketing direct. L'interactivité ajoute certes à la publicité en ligne une dimension nouvelle autour de la relation que la marque entretien avec l'internaute, mais il doit se faire une différenciation entre la publicité en ligne pure et le marketing direct.

L'étude a été réalisée sur le réseau de 24/7 Media, grâce à " BrandCeption ", l'outil de Pro Active International, et l'annonceur Procter & Gamble.
Le lancement en France de Winnerland, site internet de jeux original autour de certaines marques du Groupe Procter & Gamble, a donné lieu à une campagne publicitaire sur le réseau de 24/7 Media.

Décidés à mesurer l'efficacité réelle de la campagne, sur des critères et des dimensions encore non étudiés jusqu'ici, les partenaires ont mené une étude qui s'est déroulée auprès de 1,000 répondants dans un environnement réel, durant les deux premières semaines de janvier 2001.

Les points clés à retenir parmi les nombreux résultats obtenus grâce à cette étude sont :

La publicité en ligne se conçoit comme dans les media traditionnels : objectif notoriété.

En effet, la Notoriété du site Winnerland est de 4,5 fois supérieure auprès des internautes exposés à la campagne comparativement à ceux non exposés (groupe témoin d'internautes n'ayant pas vu la campagne publicitaire).

Au delà de la mesure du taux de clics, la campagne publicitaire en ligne développe les intentions de visite. Parmi 9 sites de jeux bien connus, Winnerland est le 3ème choisi par les internautes exposés à la publicité en terme d'intention de visite. Ce choix potentiel est renforcé par l'intention, par 1 internaute sur 5, de rajouter Winnerland dans la liste de favoris.

Le taux de mémorisation est fonction du nombre d'exposition : 38% des internautes exposés plusieurs fois à la publicité (2à 3 fois) reconnaissent le slogan Winnerland, contre 29% des internautes exposés une seule fois (30% d'augmentation).

Objectifs atteints quant à la mesure de la perception de la marque Winnerland. Près d'un tiers des internautes ayant vu la campagne perçoivent Winnerland comme étant un site jeune et amusant, contre moins de 10% des internautes non exposés (groupe témoin).

Lionel Segard, Directeur Général, 24/7 Média, France, déclare : " Cette étude prouve l'efficacité de la publicité sur Internet en tant que telle.

Sur un même espace (bandeau publicitaire) la marque peut communiquer avec force son message au consommateur, rejoignant sur internet la logique de promotion des ventes qui a longtemps été le premier critère recherché par les annonceurs.

Le contexte interactif remet en perspective la relation de la marque au consommateur qui devient une relation moins commerciale et plus affective.

Cette relation grâce à l'interactivité suit un mode conversationnel - mieux cette donnée est appréhendée par l'annonceur, plus l'impact de sa communication en sera optimisé.

Pour Robert Auffray, Manager Marketing Interactif, Procter & Gamble France, " l'étude " Brandception " permet à Procter & Gamble d'étudier la notoriété, pour une marque nouvelle comme Winnerland, que génère une campagne uniquement sur internet.
Pour Winnerland, dont l'objectif est de créer de nouvelles relations entre les marques et les consommateurs, l'étude nous permet surtout de mesurer la perception du site avant même la visite, et de vérifier si elle est conforme à nos attentes. Enfin, la campagne Winnerland étant exclusivement en ligne, cela nous donne des éléments permettant d'isoler l'efficacité de la publicité sur internet, et de la comparer avec les médias traditionnels utilisés pour de précédentes campagnes de lancement "

Marie-Françoise Guyonnaud, "Jusqu'à présent les outils de mesure d'efficacité des campagnes en ligne restaient limités à la mesure de taux de clics. BrandCeption™ permet d'introduire d'autres dimensions visant à repositionner Internet dans les plans médias en démontrant que
1 - Internet développe la notoriété et la perception des marques,
2 - la mesure du taux de transformation ne se limite pas au taux de clic
3 - l'annonceur peut valider l'atteinte de sa cible et la compréhension du message.
BrandCeption™ est une solution performante, facile à mettre en oeuvre et ce, afin de permettre un accès à ce type de test au plus grand nombre. "

Cette étude entre dans le cadre de l'axe fixé par 24/7 Media, qui s'articule autour de la qualité, du service et de l'innovation.

A propos de 24/7

Media 24/7 Media Inc. est un des leaders mondiaux de l'offre de solutions intégrales de publicité et de marketing interactif aux éditeurs de sites Web, aux annonceurs, aux agences et aux opérateurs du commerce électronique. 24/7 Media assiste ses clients dans la mise en place et l'exploitation du modèle économique de leurs service interactif (TV, WAP, PC) au travers de solutions qui comprennent la commercialisation de publicité et d'opérations de marketing direct, un serveur publicitaire, l'organisation d'opérations de promotion en ligne, la gestion de listes d'e-mail, la commercialisation de fichiers, l'envoi d'e-mail sur fichiers, l'analyse des données, le marketing de fidélisation, des solutions de convergence des media interactifs. Le Groupe 24/7 Media Inc. est présent dans 50 villes , 27 pays, 4 continents. Pour plus d'informations veuillez consulter www.247media.com ou www.247europe.com

A propos de BrandceptionTM

L'étude BrandCeption™ constitue un véritable outil de mesure pour déterminer l'efficacité d'une campagne publicitaire en ligne en termes de notoriété, de perception et de transformation (ex : intentions de visite/d'achat). Ce test est renforcé par le " tracking " des répondants pendant les 6 semaines qui suivent leur exposition et ce, afin de mesurer les visites effectivement réalisées sur les sites de l'annonceur par les internautes exposés à la campagne. BrandCeptionTM est un produit qui peut être utilisé régulièrement, afin de vous apporter une vision continue et en temps réel des effets des campagnes off-line et/ou on-line sur votre marque.